Тем не менее многие предприниматели задумываются о PR-сопровождении только в кризисные моменты или полагают, что услуги PR-агентства нужны лишь крупным корпорациям. На практике же своевременная работа с общественностью помогает укрепить позиции бренда на рынке, повысить доверие аудитории и даже напрямую влияет на рост продаж. Рассмотрим 7 явных сигналов, которые указывают на то, что бизнесу пора обратиться к профессиональным PR-специалистам.

1. Репутационный кризис: негатив вокруг бренда растёт

Первый тревожный сигнал – нарастающий негатив в информационном поле вокруг компании. Это может проявляться по-разному: волна критических отзывов от клиентов, серия негативных публикаций в СМИ или скандал в соцсетях, связанный с вашим продуктом либо руководителем. В эпоху мессенджеров и социальных сетей любой негативный инцидент мгновенно становится достоянием общественности. Без грамотной стратегии антикризисного PR такой информационный всплеск способен серьёзно подорвать репутацию бизнеса.

Если вы заметили, что о компании всё чаще говорят в отрицательном ключе, или предчувствуете приближение кризиса (например, грядёт неприятный разоблачительный материал в прессе), без профессионалов по связям с общественностью не обойтись. PR-агентство возьмёт на себя мониторинг инфополя и оперативно отреагирует на негативные сообщения. Специалисты подготовят официальные комментарии для прессы, помогут сгладить острые углы в коммуникации с аудиторией и партнёрами, направят работу с негативом в конструктивное русло. В ход идут проверенные инструменты: от публикации опровержений или разъяснений ситуации до Search Engine Reputation Management (SERM) – работы над выдачей в поисковиках, чтобы снизить видимость нелестных материалов.

Грамотный антикризисный PR позволяет не только потушить «пожар» в медиапространстве, но и извлечь уроки на будущее. Опытное агентство проанализирует причины репутационного кризиса и поможет сформировать план действий, чтобы подобные ситуации не повторялись. Репутация бренда будет постепенно восстановлена, а доверие аудитории – укреплено.

2. Информационная тишина: СМИ о вас не пишут

Противоположная ситуация – полное отсутствие упоминаний о компании в медиа. Ваш бизнес может иметь отличный продукт и довольных клиентов, но если о вас не знают за пределами круга текущих покупателей, рост узнаваемости бренда вскоре остановится. Отсутствие публикаций в профильных изданиях и новостях отрасли означает, что компания фактически выпала из поля зрения целевой аудитории и потенциальных партнёров. Более того, на фоне молчания вашего бренда конкуренты могут активно работать с прессой и формировать имидж лидеров мнений.

Если поисковый запрос с названием вашей компании не выдаёт свежих новостей или статей, это явный сигнал: необходима работа по повышению медийной активности. PR-агентство поможет вывести бизнес из информационной тени и стать заметнее. Во-первых, специалисты проанализируют вашу компанию и найдут информационные поводы (инфоповоды), которые могут быть интересны журналистам и широкой аудитории. Во-вторых, будет подготовлен план медиаприсутствия: написание пресс-релизов, обзоров, экспертных колонок и их рассылка в СМИ. Профессиональные коммуникационные агентства имеют обширную базу контактов журналистов и выстроенные отношения с редакциями, поэтому вероятность выхода ваших новостей на страницах деловых изданий значительно выше.

Присутствие в СМИ повышает доверие клиентов. Раз о компании говорят на отраслевых ресурсах или в федеральных медиа, значит, ей есть что сообщить рынку. Регулярные упоминания бренда в положительном контексте работают на рост узнаваемости, формируют образ эксперта в своей сфере и привлекают новых клиентов. Помимо классических медиа, PR-специалисты задействуют и другие каналы коммуникации – от социальных сетей и профессиональных сообществ до партнерских проектов с блогерами – чтобы о вашей компании говорили как можно чаще и шире.

3. Реклама не справляется: маркетинг не даёт прежнего роста

Бывает, что компания уже ведёт активные рекламные и маркетинговые кампании, но в какой-то момент их эффективность снижается. Реклама в прежнем объёме перестаёт приводить к росту продаж. Аудитория устала от прямых промо-сообщений, стоимость привлечения клиентов растёт, а лояльность не увеличивается. Это сигнал, что одностороннего маркетинга недостаточно. Нужен более мягкий коммуникационный подход, основанный на доверии. Иными словами, бизнесу требуется PR-поддержка, дополняющая рекламные активности.

В отличие от рекламы, которая напрямую продвигает товар или услугу, PR работает над формированием долгосрочного позитивного образа компании. Когда у бренда есть репутационный «капитал» – известность, экспертиза, хорошее отношение публики, – клиенты сами начинают тянуться к его продуктам. Например, потенциальный покупатель скорее сделает выбор в вашу пользу, если видел объективную статью о вашей компании в авторитетном издании или слышал положительные отзывы в профессиональном сообществе. Пиар помогает доносить ценности и историю бренда, а не только рекламные слоганы, благодаря чему у аудитории появляется эмоциональная связь с компанией.

Если вы заметили, что традиционные рекламные инструменты больше не дают прежней отдачи, стоит пересмотреть коммуникационную стратегию в сторону PR. PR-агентство проведёт аудит текущих активностей, оценит мнения потребителей и выявит точки роста. Далее специалистами будут предложены решения: от запуска PR-кампании в соцсетях до работы с отзывами и организация публикаций в СМИ, которые подкрепят ваши маркетинговые усилия. В результате доверие потребителей возрастёт, что, в свою очередь, повысит конверсию от маркетинга и оживит рост бизнеса.

4. Новое событие без резонанса: запуск продукта остался незамеченным

Компания может переживать значимые события – выпуск нового продукта, открытие филиала, получение инвестиций или иное достижение. Но если об этом практически никто не узнает, упущена ценная возможность укрепить имидж и привлечь внимание. Сигналом служит ситуация, когда вы провели важное мероприятие или объявили важные новости, а в информационном поле тишина: лишь краткая заметка на вашем сайте и несколько постов в соцсетях. Отсутствие резонанса на значимый инфоповод означает, что не были задействованы инструменты PR или они применялись недостаточно профессионально.

Чтобы подобное не повторилось, к любому крупному инфоповоду стоит готовиться заранее с привлечением PR-специалистов. Агентство поможет спланировать информационную кампанию вокруг события и сделает его по-настоящему громким. Важно помнить, что подготовка к освещению значимых новостей должна начинаться за несколько недель, а то и месяцев. PR-эксперты определят, какие каналы лучше использовать для освещения события (например, деловую прессу, отраслевые порталы или телеграм-каналы). Затем они подготовят качественные пресс-релизы и другие информационные материалы и разошлют их по целевым редакциям. Будет организовано приглашение журналистов на мероприятие.

Примеры событий, которые требуют усиленного PR-сопровождения:

• запуск на рынок нового продукта или услуги;
• проведение знакового мероприятия (презентации, пресс-конференции, форума);
• заключение крупного партнёрства или инвестиционной сделки;
• юбилей компании, рекордные показатели или победа в отраслевой премии;
• ребрендинг или смена позиционирования бренда.

Каждое из перечисленных событий – отличный шанс напомнить о себе широкой публике и укрепить репутацию. PR-агентство не только обеспечит информационный охват, но и проконтролирует единообразие ключевых сообщений во всех каналах. В результате ваш новостной повод отработает максимально эффективно: о нём напишут СМИ, начнутся обсуждения в профессиональных кругах, что приведёт новых клиентов и повысит лояльность существующих.

5. Выход на новый рынок: нужна другая коммуникационная стратегия

Когда бизнес выходит за рамки привычного сегмента – географически или по новой аудитории – возникает вопрос адаптации коммуникаций. То, что хорошо работало на домашнем рынке, может не сработать в другом регионе или стране из-за иных информационных каналов, культурных особенностей и новой конкурентной среды. Если вы планируете экспансию (например, открываете представительство в другом городе или начинаете привлекать клиентов из нового сектора), это сигнал, что старый PR-подход больше не покрывает всех потребностей.

PR-агентство поможет разработать новую коммуникационную стратегию под изменившиеся условия. Во-первых, будет проведён анализ целевой аудитории на новом рынке: чем она отличается, какие ценности ей близки, какие медиа она потребляет. Во-вторых, специалисты изучат активность местных конкурентов и общую информационную повестку, чтобы встроить ваш бренд в актуальный контекст. На основе этих данных агентство адаптирует позиционирование и ключевые сообщения компании. Будут выбраны оптимальные каналы продвижения: в одной ситуации больший упор делается на работу с блогерами и соцсетями, в другой – на деловые СМИ и участие в отраслевых выставках.

Кроме того, у PR-агентств часто есть налаженные связи в разных регионах и доступ к федеральным и локальным площадкам, куда сложно сразу пробиться новичку. С их помощью ваш выход на новый уровень пройдёт быстрее: бренд сохранит единый образ во всех регионах присутствия, информация о компании будет регулярно появляться в местных источниках, а заинтересованность со стороны потенциальных клиентов и инвесторов вырастет. В итоге бизнесу удастся выстроить отношения с новой аудиторией более эффективно и избежать многих репутационных ошибок на незнакомом рынке.

6. Отсутствие PR-специалиста: некому решать коммуникационные задачи

Нередко в компаниях PR-направление пытаются закрывать «своими силами». Обязанности по взаимодействию со СМИ и созданию контента распределяют между маркетологом, секретарём или самим директором. Если в вашем штате нет отдельного PR-менеджера или отдела по коммуникациям, а задачи по публичности выполняются от случая к случаю, это явный сигнал привлечь внешних профессионалов. Без профильного специалиста коммуникационная работа быстро приобретает хаотичный характер. Нет стратегического планирования, упускаются важные информационные поводы, компания реагирует несвоевременно на внешние запросы.

Стоит помнить, что современный PR – это комплексный и многогранный процесс. Он включает в себя и написание пресс-релизов, статей, постов, и общение с журналистами, и мониторинг новостей, и анализ действий конкурентов, и подготовку спикеров к выступлениям. Один человек редко способен одинаково хорошо охватить все эти направления, особенно если PR не является его прямой специализацией. В результате часть задач просто не выполняется или делается формально. Вот лишь некоторые сложности, с которыми сталкивается компания без собственного PR-специалиста:

• Некому регулярно создавать и публиковать разнообразные тексты – от новостных заметок и пресс-релизов до постов в корпоративный блог и сценариев для мероприятий.
• Нет налаженных прямых контактов с журналистами и блогерами: каждая публикация происходит «с нуля», без гарантий успешного выхода в медиа.
• Отсутствует систематический мониторинг инфополя: сложно успевать отслеживать упоминания бренда, отзывы клиентов, активность конкурентов и тренды отрасли.
• Все коммуникационные задачи завязаны на руководителе или маркетинг-директоре, у которых не хватает времени детально заниматься пиаром наряду с основными обязанностями.

Если в этом описании вы узнаёте ситуацию своей компании, имеет смысл обратиться за помощью к внешнему подрядчику. Профессиональное PR-агентство подключится к вашему проекту и закроет все потребности в коммуникациях. Команда агентства – это сразу несколько человек с разной экспертизой. Один специалист отвечает за координацию проекта (аккаунт-менеджер), другой – за стратегию (PR-стратег). В команде есть копирайтеры и контент-менеджеры для подготовки текстов, специалисты по работе с медиа и SMM-менеджеры для ведения социальных сетей. Такой комплексный подход позволяет параллельно закрывать все направления PR-деятельности: готовить качественный контент, выстраивать отношения со СМИ, повышать активность в соцсетях, отслеживать результаты и проводить аналитику.

Некоторые руководители опасаются, что услуги PR-агентства – это дорого. Однако стоит учесть, что найм штатного PR-менеджера также требует затрат: зарплата, налоги, соцпакет, обучение, время на вхождение в должность. Агентство же обычно работает по договору на конкретный перечень услуг и несёт ответственность за результат. К тому же вы сразу получаете опытных специалистов с наработанной базой контактов и готовыми решениями, экономя драгоценное время. В целом, обращение к внешним профессионалам оправдано, когда нужно в сжатые сроки вывести коммуникации на новый уровень и обеспечить системный подход вместо разрозненных усилий.

7. Имидж лидера и доверие: нужно подтвердить экспертность компании

Ваш бизнес стабильно развивается, но для новых прорывов ему не хватает статуса лидера мнений и доверия со стороны отрасли? Это тоже сигнал к активизации PR-работы. Речь о ситуации, когда компания обладает экспертизой и сильным продуктом, но в публичном поле её голос недостаточно звучит. Например, ваших специалистов редко цитируют в СМИ. Топ-менеджмент не приглашают на конференции в качестве экспертов. Потенциальные партнёры или инвесторы о компании мало что слышали. Без сформированного позитивного имиджа даже успешному бизнесу сложнее выходить на крупные сделки и привлекать инвестиции. У контрагентов недостаточно информации и доверия.

PR-агентство поможет заявить о себе как о значимом игроке рынка и повысить репутационный статус. Во-первых, будет выстроена работа по экспертному позиционированию. Готовятся экспертные колонки от имени руководителей и размещаются в авторитетных деловых медиа; организуются интервью и комментарии для прессы по актуальным темам отрасли. Во-вторых, агентство может содействовать участию компании в отраслевых мероприятиях – выставках, форумах, подкастах. Ваши спикеры начнут получать площадки для публичных выступлений. Это повышает узнаваемость бренда среди профессионального сообщества и укрепляет образ руководителя как лидера мнений.

Во многих случаях именно грамотный PR становится недостающим звеном для укрепления доверия. Срабатывает эффект «социального доказательства»: если о бизнесе много пишут и говорят в позитивном ключе, его автоматически воспринимают как более надёжный. Известны примеры, когда всего одна репутационная статья в крупном бизнес-издании переламывала ход переговоров. Инвестор, долго присматривавшийся к компании, может окончательно решить вложиться именно после того, как прочитает о ваших достижениях на страницах, допустим, РБК или «Ведомостей». Благодаря PR такие публикации становятся реальностью. Они формируют вокруг компании ореол успеха, демонстрируют её открытость и экспертность. В итоге растёт уровень доверия со стороны и клиентов, и партнёров, и инвесторов, а компания получает новые возможности для масштабного развития.

---

Материал подготовлен коммуникационным агентством PR Partner (https://prpartner.ru/), специализирующимся на разработке комплексных коммуникационных стратегий для бизнеса. Статья основана на практическом опыте реализации проектов в сфере корпоративных коммуникаций.