|
|
Нижний Новгород |
|
| ГЛАВНАЯ | НОВОСТИ | БАНКИ | ГОСТИНИЦЫ | КАФЕ | АФИША | НОВОСТИ IT | КОНСУЛЬТАЦИИ | РЕЦЕПТЫ |
источник фото: boardby.ru |
Нижний Новгород, 10 ноября, INNOV.RU -
Несколько дней назад давал в Нижнем Новгороде мастер-класс на тему "Убить креатив или что такое стратегический маркетинг".
Как для тренера и руководителя бизнес-школы мастер-класс для меня оказался очень полезным. Я увидел примерно такую же ситуацию, что наблюдал пять лет назад в Беларуси, а сейчас наблюдаю на Украине. А именно - в Нижнем Новгороде только начинает формироваться понимание того, что маркетинг - это не креатив, а основа, на которой базируется стратегический подход к ведению бизнеса.
Глядя на это, уже не первый раз прихожу к выводу, что такая смена воззрений на роль маркетинга - естественный процесс. Примерно как эволюция…
Всё начинается с первичной стадии, в которой маркетинг переживает своё рождение. Это эра 'младенческого маркетинга'. В эту эру маркетинг понимается как креатив. Мол, креативная профессия, полёт творчества, процесс придумывания как продать, полёт идей и фантазий… И т.д. и т.п. Соответственно, в профессию идёт масса восторженных мальчиков и девочек, которые терпеть не могут математику и логику и хотят получать деньги (зарплату то есть) за то, что они будут сыпать вокруг своими идеями… Каждая из которых, само собой, как минимум гениальна… Но не нести ответственность за результат применения этих идей, почему-то, желающих нет…
Эта эра - эра креатива - в истории маркетинга, как правило, подходит к концу, когда работодатели (читай директора) начинают задавать себе вопросы типа: 'А за что я плачу деньги маркетологу?'… Крайне пренеприятный вопрос, надо признать. И даже больше. Вся трагичность этого вопроса заключается в том, что в какой-то момент времени руководство реально начинает понимать, что ОНО НЕ ПОНИМАЕТ, ЗА ЧТО ПЛАТИТ ЗАРПЛАТУ МАРКЕТОЛОГАМ… Ведь творчество не может быть профессией в большинстве отраслей современной экономики… Более того, подавляющее большинство 'гениальных' идей, вынашиваемых маркетологами, не имеют какого-либо экономического эффекта.
Собственно, когда значительное число руководителей приходит к тем вопросам и выводам, которые сформулированы в предыдущем абзаце, стадия младенческого - креативного - маркетинга начинает подходить к концу… По моим впечатлениям, именно это сейчас и происходит в Нижнем Новгороде. Следующая эра очень хорошо известна. Вряд ли я тут сделаю открытие… Это эра 'стратегического маркетинга'. Эра, когда креатив безжалостно изгоняется из маркетинга в рекламу, руководители получают чёткий ответ на вопрос за что они платят деньги маркетологу, эра когда на смену 'гениальным' идеям приходят конкретные отработанные маркетинговые инструменты и технологии.
К сожалению, наступление данной эры всегда сопровождается многочисленными потерями среди маркетингового сообщества. В неё не могут вписаться те, кто не понимает, что стратегия, анализ, планирование и холодный расчёт в подавляющем числе случаев (за исключением, разумеется,
действительно гениальных идей, которые, однако, крайне редки) демонстрирует на порядок большую эффективность, нежели творческий полёт…
В эре стратегического маркетинга нет ничего отвлечённого, абстрактного или теоретического. Это самая что ни на есть практика, причём практика успешного бизнеса. Её суть базируется на следующей ключевой предпосылке - любой руководитель хочет чётко и однозначно понимать, за что он платит маркетологу деньги. И ответ: 'За полёт мысли!' его больше не устраивает… А устраивает толковых руководителей, как правило, следующий ответ: 'Маркетологи должны получать заработную плату за реальный экономический эффект - увеличение прибыли и повышение продаж'. При таком подходе к маркетингу все ясно понимают, что маркетинг столь же ответственен за конечный результат - прибыль и продажи - как и непосредственно служба продаж! Причём речь идёт не об абстрактной ответственности - маркетологи должны отвечать за достижение конечного результата своей заработной платой… Кстати говоря, справедлив и обратный тезис - при устойчивой демонстрации экономического эффекта маркетологу с большим удовольствием поднимут заработную плату… Ведь такой маркетолог из категории людей сомнительной ценности перемещается в категорию очень ценных сотрудников…
Если судить по тому, как этот процесс происходил на других рынках, Нижний Новгород придёт к новой эре через пару лет, может быть три года. Сегодня все признаки потери веры бизнесменов в креатив налицо:
o Имеет место явное разочарование руководителей в маркетологах - маркетологов первыми увольняют в тяжёлые времена, что свидетельствует о том, что сейчас они воспринимаются в качестве балласта; o Маркетологи часто зарабатывают меньше чем многие их коллеги из других структурных подразделений; o Руководители практически не посещают конференции и образовательные программы по маркетингу, так как считают это бесполезной тратой своего времени… o И, соответственно, на большинстве конференций по маркетингу спикеры и слушатели рассказывают друг другу о том, как это хорошо, весело и радостно - креативить! Только вот незадача - те, кто должен за это платить - руководители предприятий - слышать про это, и, соответственно, платить никак более не желают…
Первыми, по аналогии с другими рынками, вскоре в Нижнем Новгороде начнут меняться конференции. Затем, правда очень медленно (из-за нехватки местных специалистов) начнут меняться существующие образовательные программы (бизнес-образование, прежде всего) - на них всё больше и всё чаще будут говорить о том, что маркетинг - это не креатив, а грамотная стратегия, анализ, расчёт и планирование. Будут говорить об инструментах оценки эффективности маркетинга, не обращая более внимание на столь удобный для креативщиков тезис о том, что эффективность маркетинга, якобы, оценить нельзя (ведь на самом деле ещё как можно!).
Андрей Коляда
Сведения об авторе.
Председатель Совета Директоров EMAS Group. Руководитель бизнес-школы EMAS.
Консультант в области стратегии предприятия, постановки маркетинговой деятельности, брендинга. Член American Marketing Association (Американская Маркетинговая Ассоциация), Международной исследовательской ассоциации ESOMAR, Международной ассоциации MSPA. Автор книги "Маркетинг, который работает. Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях" (2006) и множества публикаций в российских, белорусских и украинских изданиях. Сертифицированный бизнес-тренер CELEMI.
Источник: INNOV.RU
|
|
|
| © 1996-2012 INNOV.RU (Иннов.ру), ООО «Иннов», г. Нижний Новгород Свидетельство РОСКОМНАДЗОРА ИА № ТУ 52-0604 от 29 февраля 2012 г. Дизайн-студия «Иннов» - продвижение и cоздание сайтов |