06.12.2005г.
Реклама за счет клиента. "Вымпелком" проложил прямую дорогу к абонентам МТС
Абоненты МТС стали получать звонки с неожиданным предложением — бесплатно протестировать тариф "Простые вещи" "Билайна". Эта инициатива "Вымпелкома" вызвала бурю негодования у конкурентов и большой скепсис у специалистов по рекламе: они считают, что такой маркетинговый ход может скомпрометировать рекламодателя.
"ВымпелКом" (торговая марка "Билайн) запустил новую маркетинговую программу. Сотрудники оператора звонят чужим абонентам и предлагают им протестировать тариф "Простые вещи". Как объяснила "Ведомостям" директор по маркетингу "ВымпелКома" Ольга Турищева, в последние годы цена обычной рекламы растет, а доверие к ней снижается, поэтому оператор решил заняться целевым маркетингом. Он звонит тем абонентам других операторов, которые много общаются с клиентами "Билайна". Турищева подчеркнула, что "ВымпелКом" не сманивает чужих клиентов, а лишь предлагает бесплатно оценить качество своих услуг. Курьеры доставляют SIM-карты "ВымпелКома" желающим домой, или их можно забрать в салонах сотовой связи. К запуску этой кампании оператор готовился с июля 2005 г. В процессе тестирования адресного маркетинга с июля по ноябрь было роздано 1295 SIM-карт. А с 23 по 30 ноября "ВымпелКом" провел пилотную кампанию, по итогам которой принял решение заняться с декабря прямым маркетингом.
Инициатива "ВымпелКома" разозлила МТС. В Томске, например, МТС еще на прошлой неделе выпустила рекламный радиоролик об "участившихся случаях мошенничества" с предложениями подключиться по "якобы более выгодным тарифам". А в Центральной России все звонки абонентам МТС по поводу "Простых вещей" переадресовывались на мобильный телефон коммерческого директора Центрального региона "ВымпелКома" Светланы Вьюшиной. "На прошлой неделе я получала по два звонка в минуту, — пожаловалась она, — а мне работать надо". По ее словам, такая тактика МТС заставила "ВымпелКом" временно прекратить звонки, но с понедельника он возобновил их — с другого номера. Через несколько часов МТС снова переключили их на номер Вьюшиной. "Мне не хочется менять номер, он нужен для бизнеса", — сокрушается коммерческий директор.
Директор по связям с инвесторами МТС Андрей Брагинский говорит, что кампания "ВымпелКома" вызвала шквал звонков с жалобами от абонентов МТС. По его словам, они платят за рекламу конкурентов в тех случаях, когда звонки "ВымпелКома" проходят через центры коммутации, расположенные в других регионах. "Билайн" создал опасный прецедент телефонного спама, — расстраивается Брагинский".
Звонки "ВымпелКома" на сотовые телефоны чужих абонентов, например, в Твери будут для них платными, соглашается Вьюшина. "Это недоработка, — считает она, — но наши операторы сразу предупреждают, что звонок платный, и абонент может прервать разговор". По словам Турищевой, обзвон чужих абонентов приносит неплохие результаты — за новыми SIM-картами обращаются десятки процентов тех, с кем общаются представители "ВымпелКома" , но все же меньше половины. Она считает, что предложение протестировать услуги оператора не является спамом.
С ней не согласен советник гендиректора "МегаФон-Москва" Роман Проколов. Он уверен, что "ВымпелКом" занимается именно спамом, и сомневается в эффективности этого инструмента. "Каждый звонок требует затрат оператора, — говорит Проколов, — а обзвонить много людей все равно не удастся". Аналитики считают, что "ВымпелКому" едва ли удастся увеличить продажи таким образом. "Это сомнительный ход, — считает аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин, — он раздражает пользователей". "Люди плохо относятся к рекламным звонкам на личный мобильный, — соглашается аналитик ACM-Consulting Елена Саяпина, — у компании будет большой негативный резонанс".
Интересно, что если в телефонном способе доставки рекламного сообщения чужому абоненту "Вымпелком" стал первым, то адресной рекламой на сотовом рынке первым занялся не он — еще три года назад многие состоятельные абоненты "ВымпелКома" получили по почте предложение подключиться к МТС.
Источник: "Ведомости"
При перепечатке материала ссылка на innov.ru обязательна
Все новости рубрики
